Ti hanno chiesto di presentare la roadmap del prossimo trimestre. Hai messo in fila otto feature, le hai colorate per priorità, hai aggiunto le stime. Poi qualcuno in riunione fa la domanda scomoda: “perché queste e non altre?”. E lì ti accorgi che la tua roadmap non risponde. Elenca, ma non spiega.

Quel buco ha un nome preciso: manca la product strategy. È il livello che sta sopra la roadmap e le dà un senso. Senza, ogni piano di prodotto è solo una lista di desideri ordinati per umore del momento.

Cos’è davvero la product strategy

La product strategy è il ponte tra la visione di prodotto, che è lontana e ambiziosa, e l’esecuzione quotidiana fatta di backlog e sprint. La visione dice dove vuoi arrivare tra cinque anni. La roadmap dice cosa costruisci nei prossimi mesi. In mezzo serve qualcosa che spieghi come ci arrivi, e soprattutto perché certe strade sì e altre no.

Una strategia non è un documento di cento pagine. Nella sua forma più onesta è un insieme di scelte: chi serviamo, quale problema risolviamo meglio di chiunque altro, come pensiamo di vincere. Se queste risposte non ci sono, la strategia non esiste, esiste solo l’illusione di averla.

Gli elementi che la compongono

Una product strategy solida tiene insieme pochi pezzi, ma ciascuno deve essere esplicito. Vaghi va bene per il discorso di fine anno del CEO, non per chi deve decidere cosa mettere nello sprint di lunedì.

• Visione: il futuro a cui il prodotto tende. Stabile, raramente cambia.
• Obiettivi: chi serviamo (il segmento), quale problema affrontiamo, come pensiamo di batterli la concorrenza.
• Principi di prodotto: le regole che guidano le decisioni quando i dati non bastano. Ad esempio “preferiamo la profondità alla copertura” o “ottimizziamo per l’utente esperto”.
• Scelte di cosa NON fare: forse l’elemento più trascurato. Una strategia che non esclude nulla non è una strategia, è un manifesto di buone intenzioni.

Quest’ultimo punto è quello che distingue i product manager maturi. Dire di no a una feature richiesta da un cliente importante è scomodo. Ma una strategia esiste proprio per rendere quei no difendibili, perché poggiano su una logica condivisa e non sull’opinione del singolo.

Il product strategy stack

Un modo pulito per ordinare i livelli è il cosiddetto product strategy stack, reso popolare da chi lavora sui prodotti digitali: si parte dalla vision dell’azienda, da cui discende la strategy, da cui discende la roadmap, da cui discendono i goals concreti di ogni team. Ogni livello deve derivare da quello sopra. Se un obiettivo trimestrale non si riesce a ricondurre alla strategia, o l’obiettivo è sbagliato o la strategia è scritta male. È un test di coerenza che puoi fare in cinque minuti su qualsiasi piano.

Due framework che funzionano davvero

Non servono dieci modelli. Ne bastano un paio, usati sul serio.

Il primo è il kernel della strategia di Richard Rumelt, che nasce fuori dal mondo del prodotto ma calza perfettamente. Ha tre componenti: una diagnosi (qual è il vero problema, formulato in modo che si possa affrontare), una politica guida (l’approccio generale che scegli per superarlo) e un insieme di azioni coerenti (mosse concrete che si rafforzano a vicenda). Il valore di Rumelt sta nel fatto che ti costringe a nominare il problema. Tante strategie falliscono perché saltano la diagnosi e partono dalle soluzioni.

Il secondo è l’approccio DHM di Gibson Biddle, ex VP Product di Netflix. L’idea: una strategia deve spiegare come il prodotto Delizia i clienti, in modo Hard to copy (difficile da copiare) e Margin-enhancing (che migliora i margini). Sembra semplice, ed è il suo pregio. Se una scelta non spunta almeno una di queste tre caselle, probabilmente non è strategica, è solo lavoro.

Come si comunica e si difende

Una strategia che resta nella tua testa o in un file mai aperto vale zero. Va comunicata in modo che chiunque, dal designer al commerciale, possa ripeterla con parole sue. Se quando la racconti vedi facce perplesse, il problema non è il pubblico: è che la strategia non è ancora abbastanza nitida.

Difenderla è l’altra metà del lavoro. Arriveranno pressioni: il cliente grosso che vuole la sua feature, il fondatore che ha letto di un trend, il competitor che ha lanciato qualcosa. Una buona product strategy ti dà il vocabolario per dire “questo non rientra in dove abbiamo deciso di vincere” senza sembrare ostinato. Difendere non vuol dire essere rigidi, vuol dire chiedere prove serie prima di cambiare rotta.

Gli errori che si ripetono ovunque

Tre trappole tornano in quasi tutte le aziende, indipendentemente dalla dimensione.

• Confondere strategia e roadmap: la roadmap è il “cosa” e il “quando”. La strategia è il “perché”. Una lista di feature con le date sopra non è una strategia, per quanto bella sia la slide.
• Strategia troppo vaga: frasi come “diventare leader di mercato offrendo la migliore esperienza” non aiutano nessuno a decidere. Una strategia utile esclude opzioni, e per escludere deve essere specifica.
• Cambiarla ogni settimana: la strategia ha bisogno di tempo per dare risultati. Se la rivedi a ogni riunione, non stai facendo strategia, stai inseguendo. Stabilità non significa immobilità, ma le revisioni vanno fatte con cadenza e dati, non d’impulso.

Domande frequenti

Qual è la differenza tra product strategy e product vision?

La vision descrive il futuro lontano a cui il prodotto aspira ed è stabile nel tempo. La product strategy è il piano di scelte che spiega come avvicinarsi a quella visione nel medio periodo: quale segmento servire, quale problema risolvere, dove non investire. La vision ispira, la strategia decide.

Ogni quanto va aggiornata la product strategy?

Non esiste una cadenza fissa valida per tutti, ma una revisione ogni sei o dodici mesi è ragionevole per molti prodotti. L’aggiornamento dovrebbe nascere da cambiamenti reali, nuovi dati di mercato, risultati che smentiscono le ipotesi, non dall’ultima riunione movimentata. Rivederla troppo spesso le impedisce di produrre effetti.

Serve una product strategy anche per un team piccolo?

Sì, e forse ancora di più. Un team piccolo ha risorse limitate e non può permettersi di disperderle su troppi fronti. Anche una strategia di una pagina, purché espliciti chi servi e cosa scegli di non fare, aiuta a concentrare gli sforzi dove contano. La dimensione non cambia la necessità di scegliere.

La product strategy non è il documento più appariscente che produrrai, ma è quello che dà significato a tutto il resto. È il livello che trasforma una roadmap da lista di desideri a piano difendibile. E imparare a costruirla, comunicarla e tenerla ferma quando serve è esattamente la competenza che fa crescere un product manager. Comincia in piccolo: prova a scrivere in una pagina chi servi, quale problema risolvi meglio di tutti e una cosa che hai deciso di non fare. Se ci riesci, hai già una strategia.